餐飲營銷的三個(gè)“大忽悠”，碰上了趕緊逃！

時(shí)間：2022-12-28 00:38:24來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

很多餐飲都在做營銷，但利潤卻經(jīng)常入不敷出，為什么？

紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明認(rèn)為，餐飲營銷最核心的邏輯，是要在最基礎(chǔ)的層面看待營銷，很多餐飲人之所以為營銷所累，就是沒看清營銷的本質(zhì)，太容易被“忽悠”了。

王冬明認(rèn)為，餐飲營銷“忽悠”有三個(gè)層次，包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“營銷大師”忽悠。碰上這些情況，餐飲老板一定要擦亮眼睛，趕緊脫身，否則就危險(xiǎn)了。具體如何，一起來看看。第一個(gè)層次：被自己忽悠了餐飲營銷是一個(gè)永恒話題，很多時(shí)候我們把失敗的原因，歸咎于營銷出了問題，其實(shí)決定多數(shù)營銷的首要錯(cuò)誤是“你被自己營銷”了，最后造成決策錯(cuò)誤，注定了失敗。大概5年前，有個(gè)廚師加我微信，他原來在一個(gè)高檔餐廳做主廚，最拿手的一個(gè)菜品就是米線，成本也就15元，一碗賣99元，每天都會(huì)被顧客買光。后來這個(gè)廚師決定自己開餐廳賣米線。他之前也做了充足的心理準(zhǔn)備，考慮自己米線的口碑、食材、市場及日后經(jīng)營的成本投入及裝修等等問題，尤其在營銷上狠狠的下了一番工夫，還詢問了顧客、親人、同學(xué)等等，得到的都是支持。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

店開了幾個(gè)月后，開始每天有二三十人來吃，他也問了顧客的意見，所有人都對他的米線贊不絕口，但回頭客卻越來越少，再后來每天只有三四個(gè)顧客來吃，廚師老板百思不得其解，于是找到了我。我說你把菜單和位置發(fā)給我吧。先看價(jià)格，米線20元一碗，和他原來的99元相比確實(shí)非常親民。我又看了一下他的地理位置，是一個(gè)拆遷老城區(qū)和在建新城區(qū)之間的位置，附近也有不少米線。我問他附近其它店里米線的價(jià)格，這個(gè)廚師老板沒有直接答復(fù)，而是說，他們和自己沒有可比性，選材、制作、底湯熬制，就連最簡單的花椒都是去同仁堂買的。后來在我再三追問下，他終于說了一下附近的情況：周邊大概有3個(gè)米線店，價(jià)格在9-15元一碗。因?yàn)檫@里房租便宜，所以他想這邊吃米線的人多，我還比他們好吃很多很多很多，來了肯定橫掃他們異軍突起。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

我和他說了沒人的原因，就是大家覺得它貴。雖然人家確實(shí)沒你好吃，但10元一碗的米線，為了一個(gè)好吃，卻要花一倍的價(jià)格。這里的顧客可不是你原來五星級酒店的餐廳，這里米線店多，房租還便宜的原因，就是因?yàn)槭鼙娙后w的消費(fèi)能力非常低，所以只有便宜的米線才有生存空間，因?yàn)槔麧櫶。跃退憧土髟俅?，房租依然上不去?/span>但最終對方還是接受不了降低食材成本的方法，他也知道這是自己最大的優(yōu)勢同時(shí)也是最大的短板，于是最終選擇了結(jié)束門店的經(jīng)營。這個(gè)就是自己被自己深度洗腦營銷的一個(gè)典型案例。餐飲創(chuàng)始人被自己營銷了，是最大的失敗誘因，我們不能在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上不斷的鼓勵(lì)自己，走上不歸路。尤其“好吃”，一定不是餐廳成功的核心原因，因?yàn)楹贸允俏覀冊陂_業(yè)前自我認(rèn)為的。沒有一個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者會(huì)拿自己認(rèn)為難吃的東西出來賣，甚至不夠好吃，都不會(huì)允許出現(xiàn)在菜單上，但什么才是好吃的東西呢？每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之前，都會(huì)到處和人家說，我的東西怎么怎么好吃，搞得盡人皆知，結(jié)果一開店，生意慘淡，很快就倒掉了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

餐飲行業(yè)，產(chǎn)品才是核心，而絕非菜品。菜品是我們做出來的，而產(chǎn)品是指賣的出去的菜品。本質(zhì)來說，菜品做出來，如果無法售賣或順利讓顧客愿意購買的話，那么餐廳就不會(huì)產(chǎn)生讓我們滿意的營業(yè)額。所以：我們要把精力放在產(chǎn)品上，而非菜品上。餐飲創(chuàng)業(yè)，每年都會(huì)前赴后繼，創(chuàng)業(yè)小白乘風(fēng)破浪，但最終大多數(shù)都犧牲在了沙灘上，然而后面跟進(jìn)者依然熱血，大多數(shù)人都會(huì)犯一個(gè)原則性的錯(cuò)誤，就是我的產(chǎn)品好吃所以好賣，這個(gè)就是80%餐飲小白犧牲掉的原因。第二個(gè)層次：被“成功案例”忽悠了營銷是一種技能，我們不要總想上來就學(xué)會(huì)營銷，首先要知道生活中更多的是被別人營銷，如果你都無法看破別人對你的營銷，怎么可能去營銷別人呢？就像我一個(gè)當(dāng)跆拳道教練的朋友說的“要想打人，首先要學(xué)會(huì)挨打”。我曾給一個(gè)餐飲品牌做營銷顧問，有一次這個(gè)老板給我看了一個(gè)網(wǎng)上新出的品牌案例，問我如果效仿的話自己的企業(yè)能不能落地。因?yàn)榘咐罱K闡述的效果確實(shí)可觀，但需要投入幾十萬，所以本來已經(jīng)開會(huì)通過了的事，老板卻有些不放心，想問問我的意見。我簡單看了一下方案，大概說的是以一種比較新穎的方式，1個(gè)月就賣出去上萬個(gè)套餐。文章雖然內(nèi)容詳盡，但邏輯上有個(gè)致命不合理的地方，然而一般人不會(huì)注意到，只有落地后才會(huì)發(fā)現(xiàn)。

△圖文無關(guān)。來源：紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)時(shí)我就有兩種猜測：第一種：解決不合理是這個(gè)營銷的核心精髓，雖然分享出來了，但并不想被人家模仿，所以特意隱藏并掩蓋了問題；第二種：這個(gè)案例本身就是假的，故事雖然完美，但畢竟只是個(gè)故事，所以有些不合理的地方，也不需要合理化，只要不明顯就可以了。緊接著我聯(lián)系了這個(gè)案例中涉及的知名品牌的營銷總監(jiān)，寒暄了幾句之后，我就問他，這個(gè)營銷方案涉密嗎？我想看看具體原始的營銷方案。對方秒發(fā)給我，然后問我要來干嘛？我說我輔導(dǎo)的一個(gè)品牌要落地這個(gè)方案，但感覺里面有說不通的地方。然后，對方很不好意思的和我說，這個(gè)營銷方案就是他一手策劃的，相當(dāng)失敗，花了不少錢，4個(gè)月就賣了十幾套出去。然而他并不甘心就這么結(jié)束，于是就把這個(gè)營銷案例包裝成“成功經(jīng)典案例”推向市場，用來營銷同行，把這條路也走一遍，算是“廢物再利用”。這個(gè)故事告訴我們，當(dāng)你在學(xué)習(xí)營銷的時(shí)候，有可能這個(gè)營銷本身就是來營銷你的。大品牌之間有一句話：“在行業(yè)里領(lǐng)跑很難，因?yàn)槟愫竺娴膶κ痔Γ?/span>但有個(gè)很奏效的方法，就是隱藏你的成功，然后把你吃過的虧，讓你后面所有追隨的競爭者，加倍再吃一遍就好了。”第三個(gè)層次：被“營銷大師”忽悠了營銷在于打破常規(guī)，大多數(shù)營銷無效化的原因，就是用得太久、用得太多、用得太大眾，猶如魔術(shù)師帽子戲法，各個(gè)帽子出來的都是兔子，那憑什么顧客還要幾十年如一日為你鼓掌？有一個(gè)餐飲老板告訴我，他的店開業(yè)頭一個(gè)月的生意非常好，有位餐飲營銷大師親臨現(xiàn)場，給了他一個(gè)“奇葩”營銷方案：開業(yè)頭10天5折、接下來10天6折、再接下來10天7折、再接下來10天8折、再接下來10天9折，直到恢復(fù)原價(jià)。開業(yè)不到一個(gè)月，效果絕佳、驚艷、神奇……其實(shí)這個(gè)案例我早就看到過了，一看就是“雞湯+斷腸散”的套路。有人會(huì)相信我并不意外，但竟然有人在用，還是頭一回用，而且此法還出自一位從來沒有聽說過的“江湖營銷大師”之手。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

我當(dāng)時(shí)問了這個(gè)老板四個(gè)問題。第一個(gè)問題：“你開業(yè)到3個(gè)月了？”老板的回答：“沒有到，剛剛28天。”我的建議：餐飲頭三個(gè)月，不管生意好與不好，都不能作數(shù)。因?yàn)閯傞_始都會(huì)有比較高的優(yōu)惠力度，而且頭一個(gè)月顧客比較有新鮮感，這兩方面疊加，并無法判斷未來的走向。營業(yè)額在開業(yè)3個(gè)月之后，趨勢才呈現(xiàn)理性，6個(gè)月后才趨于穩(wěn)定狀態(tài)，到那個(gè)時(shí)候才能看出一個(gè)餐廳是否有存活甚至盈利的能力。我的第二個(gè)問題：“你的純利占比是多少？”老板的回答：“純利差不多20%，其實(shí)食材成本不高，后期等回復(fù)了原價(jià)，20%的純利，在這個(gè)品類中絕對是值得驕傲的了。而且就這個(gè)純利來看，再過半年就可以開第二家直營店了，到時(shí)候還想請那位營銷大師繼續(xù)幫我把加盟連鎖放到全國。”我的建議：首先你的純利是20%，也就是開業(yè)到現(xiàn)在，生意越好，虧損越大。頭十天虧損30%，后來十天虧損20%，現(xiàn)在虧損10%。當(dāng)初我讓你預(yù)留20%的儲備應(yīng)急資金用來應(yīng)對接下來3個(gè)月的有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，而現(xiàn)在你在一個(gè)月內(nèi)將這筆錢全部作為營銷費(fèi)用支出了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

那么如今你有四點(diǎn)需要考慮：首先，如果中途出了事，沒有儲備資金，資金鏈斷了，你打算去哪里借錢續(xù)命？據(jù)我所知，開店的錢，都是你借來的吧？其次，未來不知道，但第一次開店就倒閉的情況一半發(fā)生在開業(yè)后的3-9個(gè)月之間，而且成功率只有20%，為什么你認(rèn)為你能打敗80%里那些更有錢及更有經(jīng)驗(yàn)的餐飲老板呢？最后，如果你放加盟，也要讓加盟商像你一樣，拿著身家性命去賭嗎？你能賭贏，他們就一定也能賭贏嗎？更何況現(xiàn)在輸贏并未見分曉呢！另外，那位營銷大師我是沒見過的，但你覺得，現(xiàn)在餐飲圈的營銷大師是不是有點(diǎn)多呢？你有沒有問過他的這個(gè)營銷案例運(yùn)用過嗎？如果有，請說出品牌來，餐飲圈人脈四通八達(dá)，你不去核實(shí)一下嗎？

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

我的第三個(gè)問題：“你的顧客為什么來？”老板的回答：“優(yōu)惠力度大、裝修好、菜品好、服務(wù)好，而且位置也不錯(cuò)，顧客來了以后，體驗(yàn)度也很好，以后都是我的回頭客。而且后天8折，我就能保本了。再過20天恢復(fù)正價(jià)后，按現(xiàn)在的客流計(jì)算，不到6個(gè)月我就能回本了，第一年大概可以純利幾十萬。”我的建議：新店開張，顧客到店都有兩個(gè)常規(guī)理由：一個(gè)是新鮮感，能維持1個(gè)月；第二個(gè)就是你的折扣力度夠大。與此同時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種顧客：第一種是圖新鮮而來，沒優(yōu)惠也會(huì)來；第二種是圖便宜來的，不關(guān)心裝修、菜品和服務(wù)；而大多數(shù)顧客都屬于第三種，就是既圖便宜，又圖新鮮來的。那么，等你一個(gè)月后，新鮮感沒了，價(jià)格優(yōu)惠越來越少了，上座率還會(huì)保持嗎？就算保持，開業(yè)期復(fù)購率比較高，一個(gè)月吃個(gè)七八次，下個(gè)月還會(huì)這么吃嗎？再說，你看看馬路對面那家餐廳，開了業(yè)難道不會(huì)做優(yōu)惠活動(dòng)嗎？顧客不會(huì)去嗎？你憑什么保證，下個(gè)月的生意會(huì)和這個(gè)月一樣好呢？

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

我的第四個(gè)問題：“你現(xiàn)在掙錢了嗎？你保證以后肯定能掙錢嗎？如果不掙錢怎么辦？”老板的回答：“沒有，不能，沒想過。”我的建議：能不能不要過早下結(jié)論？試想：你前期把所有的資金都拿來做營銷優(yōu)惠了，營業(yè)額一旦跌破你現(xiàn)在的60%，你的資金鏈就斷了！現(xiàn)在唯一的機(jī)會(huì)，就是你和我都去期待“我說錯(cuò)了”。然后如果這個(gè)坎兒過去了，記住以后不要再這么干了。很多營銷方案都是“雞湯+砒霜”的效果，不是“奇葩”就是好營銷，很多營銷都是理論派，誰落地誰倒霉。后來大家都比較忙，沒有了聯(lián)系。直到一年后的一天，我記得很清楚，半夜12點(diǎn)，他給我發(fā)微信，問我有沒有好的餐飲項(xiàng)目，想再投資一家。我問他之前那個(gè)餐廳怎么樣了？他說因?yàn)槟羌伦屗阕阋荒陼r(shí)間沒有走出陰霾，餐廳在我走后1個(gè)半月就倒閉易主了。當(dāng)時(shí)，第二個(gè)月剛剛8折，客流就少了一半，9折的時(shí)候，客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位營銷大師想辦法，對方建議他再改回7折，緊接著就再也不說話了。這個(gè)故事告訴我們，餐飲圈和其它的圈子不同，別的行業(yè)對大多數(shù)人來講門檻在門外面，而且很高，你邁不過去，輕易入不了行。但餐飲圈的門檻是在門里面，進(jìn)來了你才看到門檻，一旦進(jìn)入則很難全身而退，基本都是傾家蕩產(chǎn)的出局。想要營銷別人，首先要知道營銷的門檻不是高大上的理論，而是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)。

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