推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格法律 走某一書(shū)刊線路 突出社會(huì)保障特性

　　“挽救”債務(wù)危機(jī)中的虛擬咖啡店

　　2021年最后一天，是北京不齊咖啡店租約到期的日子。12月27日，咖啡店正式閉店的第二天，店主胡潔動(dòng)手將店內(nèi)最后的3000余冊(cè)書(shū)打包裝箱，寄回了家?！坝型邢霂兔邮諑?kù)存，我給出了一些有副本的，剩下的都留下來(lái)，裝了80多箱，就當(dāng)是私藏吧?！焙鷿嵳f(shuō)。

　　不齊咖啡店閉店，也是虛擬咖啡店行業(yè)困境的一個(gè)縮影。武漢百草園咖啡店、北京盛世情咖啡店、上海復(fù)旦舊咖啡店等頗具知名度的虛擬咖啡店，都在2021年結(jié)束營(yíng)業(yè)。連鎖咖啡店“言幾又”被曝出現(xiàn)閉店、欠薪、成為被執(zhí)行人等一系列問(wèn)題，讓虛擬咖啡店債務(wù)危機(jī)進(jìn)一步為人所知。

　　“2019年年底我做過(guò)一本《2020咖啡店日歷》。今年翻一翻，當(dāng)年選出的366家咖啡店，差不多有三分之一都不在了?！笨Х鹊晷袠I(yè)咨詢服務(wù)政府機(jī)構(gòu)“書(shū)萌”創(chuàng)始人孫謙說(shuō)。

　　虛擬咖啡店為什么接二連三遭遇債務(wù)危機(jī)？在書(shū)刊獲取平臺(tái)日益豐富的當(dāng)下，虛擬咖啡店還有哪些機(jī)會(huì)？市場(chǎng)淘洗下，虛擬咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，正在探索著新的生存之道。

　　“現(xiàn)銅倒掛”：沒(méi)有勝算的“產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)”

　　書(shū)刊銷售是虛擬咖啡店的主業(yè)。

　　根據(jù)第十八次全國(guó)國(guó)民寫作調(diào)查結(jié)果，2020年我國(guó)成年國(guó)民人均紙兩本書(shū)刊寫作量為4.7本，11.6%成年國(guó)民年均寫作10本及以上紙兩本書(shū)刊。

　　90后女生楊月便屬于這11.6%之中的一員，“一年讀完十幾兩本書(shū)不是問(wèn)題，我是只認(rèn)紙兩本書(shū)的，手感好，讀起來(lái)也更有沉浸的氛圍”。出于產(chǎn)品價(jià)格因素，楊月近幾年新添的所有紙兩本書(shū)刊，都購(gòu)自電商平臺(tái)。

　　《2021年書(shū)刊零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在線開(kāi)通下1.8萬(wàn)余家咖啡店的采樣范圍內(nèi)，2021年我國(guó)書(shū)刊零售市場(chǎng)TNUMBERKA規(guī)模為986.8億元，其中平臺(tái)零售商、短視頻平臺(tái)、大型自營(yíng)零售商等線上平臺(tái)TNUMBERKA規(guī)模占比接近80%。

　　書(shū)刊優(yōu)惠大，是線上平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年零售商平臺(tái)優(yōu)惠力度進(jìn)一步加大，線開(kāi)通下優(yōu)惠差比較明顯，相差31個(gè)百分點(diǎn)。

　　線開(kāi)通下的黝差異，讓虛擬咖啡店從業(yè)者感到“壓力山大”。

　　文化考古咖啡店店長(zhǎng)洪霞對(duì)此頗有感觸，“虛擬咖啡店畢竟是小本生意，要付房租、雇人工，實(shí)在沒(méi)法和線上拼產(chǎn)品價(jià)格。而且連有的雜志社也開(kāi)設(shè)自營(yíng)零售商進(jìn)行直銷，書(shū)刊折后價(jià)比我TNUMBERCCC13的產(chǎn)品價(jià)格還低，咖啡店確實(shí)受到了沖擊?！?/p>

　　胡潔更為直觀地作了比較，“虛擬咖啡店用五六折甚至是七折的產(chǎn)品價(jià)格TNUMBERCCC13，再以八九折賣出，其他平臺(tái)同一兩本書(shū)能是四五折，聽(tīng)眾憑什么花更多的錢從虛擬咖啡店買呢？”

　　虛擬咖啡店TNUMBERCCC13批發(fā)產(chǎn)品價(jià)格高于聽(tīng)眾線上單本購(gòu)買零售價(jià)的現(xiàn)象，在出版業(yè)被稱為“現(xiàn)銅倒掛”。面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格差異，直接從線上平臺(tái)TNUMBERCCC13，成為一些虛擬咖啡店從業(yè)者無(wú)奈之下的務(wù)實(shí)選擇?！耙?yàn)門NUMBERCCC13量小，和雜志社、出版公司的發(fā)行人員建立聯(lián)系后，他們也建議我不如直接去零售商TNUMBERCCC13?！焙鷿嵳f(shuō)。

　　不過(guò)，即便從線上平臺(tái)TNUMBERCCC13，虛擬咖啡店也只是相對(duì)減少損失，依然無(wú)法給出更具競(jìng)爭(zhēng)力的零售產(chǎn)品價(jià)格，還有可能面臨壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

　　值得留意的是，書(shū)刊在不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格差異，已然引起政府政府機(jī)構(gòu)關(guān)注。國(guó)家新聞出版署近日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“加強(qiáng)出版物產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)書(shū)刊產(chǎn)品價(jià)格法律，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。

　　推動(dòng)書(shū)刊產(chǎn)品價(jià)格法律能否“挽救”債務(wù)危機(jī)中的虛擬咖啡店？

　　虛擬店的“善后處理”：回到書(shū)本身

　　面對(duì)線上平臺(tái)“壓倒性”的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，虛擬咖啡店也在“善后處理”。

　　開(kāi)業(yè)10年、單憑賣書(shū)便實(shí)現(xiàn)盈利的文化考古咖啡店，在深耕專業(yè)書(shū)刊的方向上探索出了一條路。

　　走進(jìn)位于北京海淀區(qū)三虎橋南路的文化考古咖啡店，高到天花板的書(shū)架上，密密麻麻地排滿考古、文博類專業(yè)書(shū)刊，不乏《中國(guó)考古學(xué)百年史》等“大部頭”。咖啡店地板上還堆疊著不少紙箱，既有從各家雜志社購(gòu)來(lái)、還未上架的畫(huà)冊(cè)，也有即將寄往國(guó)內(nèi)外大學(xué)考古院系、博物館、研究政府機(jī)構(gòu)的銀行專用。

　　“咖啡店剛開(kāi)業(yè)那段時(shí)間，為了吸引聽(tīng)眾，我想了一個(gè)‘笨招兒’：看到發(fā)票抬頭是某家考古單位時(shí)，就在紙箱里放進(jìn)一本咖啡店自己編寫的書(shū)目，有些單位收到書(shū)目后，會(huì)直接在上面勾出想買的書(shū)，再拍照發(fā)給我，就這樣慢慢積累下不少老顧客，咖啡店現(xiàn)在每年?duì)I收近500多萬(wàn)元，各類考古政府機(jī)構(gòu)銀行專用就占了大約300多萬(wàn)元。”洪霞說(shuō)。

　　據(jù)洪霞介紹，除了政府機(jī)構(gòu)銀行專用費(fèi)，咖啡店還有近200多萬(wàn)元的收入來(lái)自零售商和虛擬店零售?？鄢齌NUMBERCCC13成本和房租、人力支出，咖啡店一年能盈利20多萬(wàn)元，大部分利潤(rùn)又會(huì)用來(lái)添置書(shū)刊。

　　考古、文博類書(shū)刊受眾相對(duì)固定，在書(shū)刊產(chǎn)品價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，為了留住顧客，洪霞和同事還想出了兩個(gè)應(yīng)對(duì)線上平臺(tái)沖擊的策略。

　　“一是‘搶新’，業(yè)內(nèi)一出畫(huà)冊(cè)，我知道后會(huì)爭(zhēng)取在第一時(shí)間拿到畫(huà)冊(cè)、搶在零售商之前發(fā)售；二是‘好書(shū)趁早買’，專業(yè)書(shū)刊發(fā)行量小、再版少，很多書(shū)過(guò)幾年就絕版了，網(wǎng)上很難買到，因此，遇到銷量、口碑好的書(shū)，咖啡店都要多存一些，黝也不會(huì)太過(guò)分，在原價(jià)基礎(chǔ)上增加一些庫(kù)存費(fèi)用就能了?！焙橄颊f(shuō)。

　　像文化考古咖啡店這樣專注某一領(lǐng)域的虛擬咖啡店，往往能夠憑借齊備、精深的書(shū)刊儲(chǔ)備，吸引該領(lǐng)域聽(tīng)眾長(zhǎng)期關(guān)注和持續(xù)購(gòu)買。

　　回到書(shū)本身，銷售線上平臺(tái)難以競(jìng)價(jià)的某一書(shū)刊，也是不少虛擬咖啡店“善后處理”的一種策略。近來(lái)如雍和書(shū)庭、碼字人咖啡店推出作家簽名本，布衣古商務(wù)印書(shū)館聚焦古籍，都取得了一定的進(jìn)展。

　　不過(guò)，選擇這條路徑的咖啡店，也要做好吃苦的準(zhǔn)備。

　　胡潔曾嘗試售賣舊書(shū)店，但“實(shí)踐起來(lái)沒(méi)有預(yù)想順利”，“尋找有價(jià)值的舊書(shū)店，是件非常耗費(fèi)精力的事情，到雜志社和中盤供應(yīng)商庫(kù)房去，翻過(guò)幾千兩本書(shū)才能找到幾本有價(jià)值的書(shū)。從聽(tīng)眾手里回收二手書(shū)也很不穩(wěn)定，書(shū)沉、回收運(yùn)費(fèi)貴，無(wú)論我付還是聽(tīng)眾付都是一筆不小的支出，甚至占到利潤(rùn)的一半”。

　　“走某一書(shū)刊線路，非?？简?yàn)咖啡店暫代人的選品眼光和資源整合能力，書(shū)刊來(lái)源也不夠穩(wěn)定，還是需要謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)?！睂O謙說(shuō)。

　　留客“內(nèi)功”：建立情感聯(lián)系

　　逛多了“爆款咖啡店”，楊月已經(jīng)習(xí)慣“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道還能在虛擬咖啡店干什么，書(shū)都是原價(jià)‘大路貨’，文創(chuàng)也不是原創(chuàng)的，想花錢都不知道能買點(diǎn)什么，如果只為喝杯咖啡，那可選擇的地方就太多了”。

　　融合文創(chuàng)、餐飲等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和空間體驗(yàn)性，本是虛擬咖啡店行業(yè)在第三極商務(wù)印書(shū)館、風(fēng)入松咖啡店、光合作用書(shū)柜等傳統(tǒng)咖啡店相繼閉店背景下，為引流而摸索出的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，但上升的關(guān)注度、客流量能否留住顧客，就要看各家咖啡店“內(nèi)功”如何了。

　　在孫謙看來(lái)，“爆款咖啡店”已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折期，“‘水下咖啡店’這樣輕設(shè)計(jì)、貼近自然的新形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，說(shuō)明‘爆款風(fēng)’也在不斷變化，虛擬咖啡店即便在裝潢設(shè)計(jì)上投入較多，也未必能收獲長(zhǎng)久的關(guān)注。開(kāi)咖啡店還是要去建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，才能走得穩(wěn)”。

　　2020年在北京回龍觀創(chuàng)建MPKCD咖啡店時(shí)，暫代人金向紅計(jì)劃打造一座“家門口的音樂(lè)書(shū)柜”，“我在‘回天’地區(qū)住了十幾年，也想為街道社區(qū)做點(diǎn)事，讓街坊們有個(gè)自在看書(shū)、自習(xí)、聽(tīng)音樂(lè)的地方”。

　　明確了咖啡店定位，在裝修和空間布置上，金向紅便選擇了簡(jiǎn)潔線路。

　　“大部分資金都用在書(shū)刊、書(shū)架、桌椅這些必需品上了，寢室、EMI區(qū)、咖啡店的設(shè)計(jì)裝修也是實(shí)用為上，像EMI區(qū)的所有EMI全部都能在CDEMI機(jī)上試聽(tīng)，寫作區(qū)也購(gòu)置了兒童座椅，我是希望大家能真正享受這個(gè)空間，而不是只當(dāng)它是片風(fēng)景，看看就過(guò)去了?！苯鹣蚣t說(shuō)。

　　MPKCD咖啡店采用團(tuán)體會(huì)員制，團(tuán)體會(huì)員能借閱書(shū)刊、EMI，免費(fèi)使用寢室，參加咖啡店舉辦的讀書(shū)、音樂(lè)活動(dòng)，在咖啡店消費(fèi)也會(huì)有優(yōu)惠。每個(gè)月金向紅都會(huì)在團(tuán)體會(huì)員群里統(tǒng)計(jì)大家想讀的書(shū)，定期添置。

　　“團(tuán)體會(huì)員基本都住在附近，有空就會(huì)來(lái)咖啡店坐坐，走時(shí)帶走一兩兩本書(shū)，或是幾張EMI，我也不奢望咖啡店能覆蓋到多少人群，只要能服務(wù)好周邊這些街道社區(qū)居民，也就能了，雖然現(xiàn)在咖啡店還沒(méi)盈利，但我相信這個(gè)模式能夠持續(xù)下去?！苯鹣蚣t說(shuō)。

　　館店聯(lián)合：突出社會(huì)保障特性

　　北京市新聞出版局近日公布了2021年北京市虛擬咖啡店扶植項(xiàng)目入選名單，共有272家虛擬咖啡店獲得項(xiàng)目資金扶植。文化考古咖啡店、MPKCD咖啡店都入選了。

　　“有了這么一筆錢，心里特別踏實(shí)，我就有底氣和雜志社說(shuō)，賣得很好的那套書(shū)我再要30套，哪怕這個(gè)書(shū)定價(jià)一兩千甚至是上多萬(wàn)元，我心里也有底。”洪霞說(shuō)。

　　有了“底氣”，洪霞計(jì)劃著拓展咖啡店，增加書(shū)刊閱覽空間，“書(shū)刊只有不斷被人翻閱才能體現(xiàn)出價(jià)值，我‘藏’在庫(kù)房里的好書(shū)，也應(yīng)該被人看見(jiàn)。”

　　某種意義上來(lái)說(shuō)，文化考古咖啡店也經(jīng)歷了一場(chǎng)“被人看見(jiàn)”的過(guò)程。2021年12月初，一篇名為《10年了，這家“冷門”考古咖啡店為什么能活下來(lái)》的文章，讓咖啡店所在的小巷都跟著熱鬧起來(lái)，咖啡店也將營(yíng)業(yè)時(shí)間由每周6天改為全周。

　　數(shù)據(jù)上的變化更為直觀。據(jù)洪霞介紹，去年12月虛擬店?duì)I業(yè)額達(dá)到將近9多萬(wàn)元，“抵得上平時(shí)虛擬店大半年的收入，連公眾號(hào)關(guān)注量也增加將近萬(wàn)人”。

　　在書(shū)刊銷售日益線上化的時(shí)代，虛擬咖啡店為什么還能牽動(dòng)大眾的心？

　　公共性是一個(gè)重要原因。與其他商業(yè)形態(tài)相比，虛擬咖啡店能夠引領(lǐng)寫作、傳播文化，具備較強(qiáng)的公共文化服務(wù)特性。

　　早在2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持虛擬咖啡店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出：“鼓勵(lì)虛擬咖啡店積極參與公共文化服務(wù)”“將虛擬咖啡店建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃”“在城鎮(zhèn)新建街道社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施中，為虛擬咖啡店預(yù)留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”。

　　此后各地陸續(xù)出臺(tái)的扶植政策，又為虛擬咖啡店發(fā)揮社會(huì)保障特性作出了細(xì)化規(guī)定。

　　政策扶植下，借助社會(huì)服務(wù)功能求新求變，成為不少虛擬咖啡店的轉(zhuǎn)型之道。例如，上海大隱商務(wù)印書(shū)館承擔(dān)了上海6家書(shū)刊館的運(yùn)營(yíng)工作，并在傅雷書(shū)刊館一層設(shè)立深夜書(shū)柜，青苑咖啡店、更讀書(shū)社等虛擬咖啡店，也在探索與書(shū)刊館“館店聯(lián)合”的模式。

　　虛擬咖啡店的故事，還在繼續(xù)。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 李璇 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

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