不知不覺間，我迎來了第13個“雙11”。從最初的“王淳”，到“屬于所有人的消費(fèi)狂歡節(jié)”，“雙11”不再是單一B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的人造節(jié)，而是已成為廣義社會消費(fèi)的直接鏡像。

伴隨新消費(fèi)模式的涌現(xiàn)、顧客互動的迭代以及監(jiān)管政策持續(xù)加碼，在供應(yīng)鏈、疫情、消費(fèi)趨勢等多因素變化疊加下，去年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有捷伊定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費(fèi)景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對美好生活的向往。

被“變長”的“雙11”，會帶動更多消費(fèi)嗎？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，去年“雙11”來得比往年要早，一個購物節(jié)恨不得“掰”成兩次過。

去年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售天數(shù)段，不一樣的是預(yù)售天數(shù)提前，“戰(zhàn)線”被變長至21天。京東“雙11”預(yù)售則是從10月20日晚8點(diǎn)開始，銷售從10月31日晚8點(diǎn)至11月11日。

從各網(wǎng)絡(luò)平臺反饋信息看：京東4小時賣出1.9億人次貨品，天貓前1小時就有2600個國際品牌成交金額超去年全天。

“過去‘雙11’信息只有一天，現(xiàn)在延長到近一個月，這樣的信息反映出，顧客在‘雙11’的參與度比較高。”南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院副院長王曉慶認(rèn)為，理論上，大促戰(zhàn)線越長，店家獲得的營業(yè)額就越高。同時，變長降價天數(shù)，有助于店家平抑補(bǔ)庫、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，B2C購物更加日常化，長天數(shù)的降價活動能更好滿足顧客的日常需求。

他表示，大規(guī)模的降價活動把很多人的潛在消費(fèi)欲望激發(fā)出來，店家的供應(yīng)鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。許多國際品牌把“雙11”看作是引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費(fèi)增量中的機(jī)會密碼。

但也有很多顧客認(rèn)為，更長的降價天數(shù)，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也會磨滅自己的耐心和信任。在自己看來，天數(shù)的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日發(fā)貨，現(xiàn)在可能從10月20日開始就得行動，須要牽扯更多的精力。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2021年發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的“雙11”消費(fèi)行為變遷》，“雙11”第一波的顧客超半數(shù)為長決策周期者，即發(fā)貨前研究超30天；超六成第一波顧客進(jìn)行了復(fù)購囤貨，如美容護(hù)膚、彩妝香水、嬰童用品等品類。近六成第二波顧客進(jìn)行了品類嘗新，如酒類、大家電等品類。

直播日?；摹半p11”，低價還有吸引力嗎？

“通常北京人民廣播電臺的優(yōu)惠力度會比網(wǎng)絡(luò)平臺大，我平時在北京人民廣播電臺買到的貨品已挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧?！睂υS多經(jīng)?？粗辈サ念櫩停约阂葍r之后，再考慮要不要在去年“雙11”發(fā)貨。

也有很多顧客依然有著透過記事而非視頻等方式了解“雙11”貨品信息的習(xí)慣，畢竟記事貨品信息隨時可以查看，比定時直播更合乎“上班族”的消費(fèi)節(jié)奏。

“越來越多的顧客注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標(biāo)配?！碧砜芍悄芸萍加邢?a href=https://www.cnjiucha.com/lenglianwuliu/company/ target=_blank class=infotextkey>公司首席執(zhí)行官冷泠說，相比于傳統(tǒng)的降價貨品頁，視頻模式能在短天數(shù)內(nèi)高效率輸出貨品信息，讓顧客更快獲取。許多頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準(zhǔn)確把握商品價值并透過聲情并茂的介紹傳遞給顧客，在情景互動中推動顧客快速發(fā)貨。

“去年我自播的直播時長是去年同期四倍?！崩溷稣f，公司去年“雙11”第一波全平臺成交金額已超過7億元。

信息顯示，截至去年10月26日24點(diǎn)，淘寶直播已誕生了165個成交金額超百萬元的北京人民廣播電臺，134個國際品牌北京人民廣播電臺成交金額超百萬元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，這當(dāng)中很多是首次參與“雙11”直播活動的店家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能上頭部主播北京人民廣播電臺的店家，還是少數(shù)大國際品牌、大店家，對中小店家來說，傳統(tǒng)降價方式還是主流。多數(shù)中小國際品牌對直播平臺認(rèn)可度較高，認(rèn)為這種新興平臺是目前銷售增量的主要來源，但自己也表示，要想真正得到市場和顧客的認(rèn)可，還是得把商品、服務(wù)做好。

沒有“二選一”的“雙11”，網(wǎng)絡(luò)平臺間競爭還“卷”嗎？

以往每年B2C大促都會伴隨“二選一”的聲音，強(qiáng)勢的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺利用自身優(yōu)勢地位和店家對其依賴性，強(qiáng)迫經(jīng)營者只能在自家網(wǎng)絡(luò)平臺開店或?qū)⒆顑?yōu)惠的價格放在該網(wǎng)絡(luò)平臺。

“去年‘雙11’，我的平臺可以選擇明顯多了，國際品牌覆蓋面更廣了?！焙芏嗟昙叶加蓄愃聘杏|。很多國際品牌相關(guān)人士表示，隨著監(jiān)管部門持續(xù)規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)，“二選一”、以技術(shù)手段惡劣競爭等行為得到扭轉(zhuǎn)，許多新興B2C網(wǎng)絡(luò)平臺快速崛起，讓自己在降價平臺可以選擇時更加從容、理性。

“許多平臺主要面向全國三四線城市顧客，許多平臺則面向全國一二線城市，我針對不同平臺的客群特點(diǎn)提供對應(yīng)的商品布局，雖然增加了補(bǔ)庫壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播平臺的銷售額較去年同期已快速增長超過10%。”江蘇夢蘭集團(tuán)管理部經(jīng)理曹維紅說。

“過去只能在單一B2C網(wǎng)絡(luò)平臺上展示，去年我可以在不同網(wǎng)絡(luò)平臺上展示合乎國際品牌調(diào)性的各類商品?！眳墙卸κ⒔z綢有限公司董事長吳建華說。

不過，也有很多中小國際品牌民營企業(yè)相關(guān)人士坦言，如今可以選擇多了，反而有點(diǎn)不知所措?？傮w看，傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺仍是自己可以選擇“投放”的主要平臺，抖音、快手等新興B2C網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策仍處于調(diào)整期，嚴(yán)管之下，各大B2C網(wǎng)絡(luò)平臺會有所忌憚，不管是國際品牌招商還是降價會更加規(guī)范。對店家而言，把平臺分布在各個網(wǎng)絡(luò)平臺，既能降低經(jīng)營風(fēng)險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標(biāo)下的“雙11”，什么是消費(fèi)的正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”去年“雙11”到來前，透過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，南京市民李女士已發(fā)貨十幾次，出售了衣服、衣服、廚房用具等貨品。

“去年‘雙11’來得早，下完單后兩天左右，八成貨品都已快遞上門了?！钡钆渴肇浐蟀l(fā)現(xiàn)，部分貨品與想象中有差距，可以選擇了退款，重新發(fā)貨出售新款式或者換捷伊國際品牌和店家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒天數(shù)去逛街選購衣服衣服，于是透過在線上頻繁出售和退換來替代線下體驗(yàn)。”李女士說，不合適就退，已成為周圍很多朋友的可以選擇，但這樣確實(shí)增加了許多浪費(fèi)。

負(fù)責(zé)李女士小區(qū)送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的貨品，而且“雙11”預(yù)售活動以來退款貨品明顯增多。“對退款的貨品我都建議用戶自行外包裝，利用舊外包裝以減少浪費(fèi)?！?/p>

據(jù)江蘇省郵電管理局統(tǒng)計，去年11月1日至3日，該省主要郵電快遞民營企業(yè)共處理電子郵件2.32億人次，同比快速增長20.3%。其中：攬收1.46億人次，同比快速增長18.6%。投遞0.86億人次，同比快速增長21.8%?！半m然沒有專門統(tǒng)計退款產(chǎn)生的快遞量，但是退款的電子郵件量明顯上升，由此帶來外包裝需求較大。”江蘇省郵電管理局有關(guān)相關(guān)人士說。

“在數(shù)字時代，智能化消費(fèi)無疑是消費(fèi)升級的主要體現(xiàn)，但許多民營企業(yè)的智能化營銷缺乏對顧客的人文關(guān)懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節(jié)制地向顧客推送各種貨品，透過各種方式激發(fā)顧客的出售欲望，導(dǎo)致大量非理性消費(fèi)?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授彭泗清指出，消費(fèi)升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費(fèi)，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還須要提倡低碳環(huán)保的生活，提倡和諧共享與共同富裕。

彭泗清說，身心健康的、高質(zhì)量的消費(fèi)升級，不僅要全社會樹立科學(xué)的、合乎新發(fā)展理念的消費(fèi)觀，還須要在社會、政策、民營企業(yè)以及顧客等層面多管齊下，共同打造面向全國身心健康美好生活的新消費(fèi)環(huán)境。尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)平臺，須要以科技向善為宗旨，提倡、建設(shè)身心健康的新數(shù)字文明，幫助顧客避免在智能化生活中迷失。

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