從微博時(shí)代到微信時(shí)代，再到如今的短視頻時(shí)代，媒體方式一直在發(fā)生改變，對企業(yè)來說，只有一直跟上潮流，才不會被消費(fèi)者拋棄，被時(shí)代拋棄。在這篇文章里你將看到：

1、一個(gè)老牌海鮮酒樓是如何跟上抖音短視頻的紅利的?

2、餐飲企業(yè)做抖音的正確姿勢是?

3、一個(gè) 65 萬粉絲的抖音號，面臨的真實(shí)困境又是怎樣的?

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它是“抖音網(wǎng)紅海鮮酒樓”，創(chuàng)立 21 年，在長沙、株洲、西安、武漢開了 40 多家 2000 平直營門店!

2018 年 11 月它搭上“抖音快車”，不拍廚師炒菜，不拍品牌動(dòng)態(tài)，靠“劇情式IP”，收獲了64. 7 萬的粉絲，創(chuàng)造了一條視頻最高播放量 5800 萬的記錄!

它就是徐記海鮮，如今靠抖音實(shí)現(xiàn)了“破圈層”的傳播，今年它即將進(jìn)軍北上廣深等一線城市!

私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)這就采訪到了“抖音明星店長”蘇桂英和徐記海鮮的戰(zhàn)略支持中心部門(以下簡稱戰(zhàn)略部)，全面還原其抖音漲粉的秘訣和整個(gè)過程!

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定位“劇情類IP”，

抖音漲粉近 70 萬

作為一個(gè) 20 多年的老牌餐企，徐記海鮮也要設(shè)法培養(yǎng)更年輕的客群，讓年輕人覺得徐記海鮮“不僅僅是爸爸媽媽吃飯的地方”。

“ 2018 年末，抖音等短視頻發(fā)展地如火如荼，幾乎聚集了當(dāng)時(shí)所有年輕人的目光，是絕對的黃金流量陣地?！倍兑裘餍堑觊L蘇桂英說。

于是，徐記海鮮戰(zhàn)略支持中心副總監(jiān)湯碩瑋牽頭，找了3- 4 名專業(yè)的抖音運(yùn)營人員合作，就這樣，“徐記海鮮”的抖音號開啟了。

(徐記海鮮的抖音視頻主頁)

①高顏值小姐姐沒火，“掃地阿姨”卻意外走紅

什么火拍什么!

前期拍抖音時(shí)，徐記海鮮戰(zhàn)略部遵循的就是這個(gè)原則。

徐記海鮮剛開始拍抖音時(shí)，發(fā)現(xiàn)顏值高的小姐姐容易走紅，顏值高的小姐姐有跳舞火了、有炒蛙也火了，于是按照這個(gè)方向，徐記海鮮就找了店里一個(gè)顏值高的、甜美系的小姐姐來拍，確實(shí)有些效果，但也只是 1 萬多的點(diǎn)贊量。

(徐記海鮮高顏值小姐姐)

后來，徐記海鮮戰(zhàn)略部就泡在門店里，找門店的員工去拍，沒想到“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，顏值高的小姐姐沒火，掃地阿姨卻火了，段子是這樣的，本來下班了的掃地阿姨被經(jīng)理叫住了，此時(shí)掃地阿姨內(nèi)心戲極多“準(zhǔn)點(diǎn)下班，天經(jīng)地義”，這時(shí)經(jīng)理送她了一筐螃蟹。

這個(gè)視頻也為徐記海鮮直接帶來了 4 萬多的粉絲!而后臺粉絲紛紛留言，覺得這個(gè)掃地阿姨很可愛。

(徐記海鮮掃地阿姨意外走紅)

掃地阿姨的走紅，讓徐記海鮮戰(zhàn)略部意識到，顏值不一定有差異化，有趣才能吸引人，方向要調(diào)整了。

② “ 16 年店長”客串一條視頻后，粉絲從 4 萬飆升到幾十萬

方向調(diào)整后，這個(gè)有趣的掃地阿姨離職了。

徐記海鮮戰(zhàn)略部告訴私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，掃地阿姨之前的配合很好，但離職后就只能再找，戰(zhàn)略部再拍抖音就只能找新的素材，輾轉(zhuǎn)了 2 家門店后，戰(zhàn)略部才找到了蘇桂英所在的徐記海鮮銀華店。

用蘇桂英的話說：“因?yàn)閯∏樾枰?，需要我演一個(gè)嫌貧愛富的婆婆的形象，剛好我年齡比較適合，就去偶然客串了一把?！?/p>

但在戰(zhàn)略部看來，選擇蘇桂英是有很深考慮的，第一，蘇桂英是徐記海鮮的店長，而且干了15- 16 年了，對徐記海鮮非常了解;第二，蘇桂英平時(shí)也非常新潮，時(shí)髦，容易接受新生事物。

就這樣，蘇桂英去偶然客串的一個(gè)視頻，竟然火了，點(diǎn)贊量 116 萬!直接把徐記海鮮的抖音粉絲從幾萬漲到了幾十萬。

這也大大超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，“男朋友的媽媽給你 100 萬，讓你離開他兒子……”其實(shí)這是一個(gè)很老的段子，但在團(tuán)隊(duì)的翻拍下，蘇桂英把一個(gè)嫌貧愛富的婆婆形象演繹得入木三分，還植入了徐記海鮮的品牌，非常精彩，以至于很多粉絲留言說：“百看不厭!”

③營造正能量的蘇總?cè)嗽O(shè)，打造系列爆款視頻

蘇桂英客串的這個(gè)視頻火了以后，徐記海鮮抖音走“劇情類IP”的風(fēng)格也就定了下來，于是，在此后，徐記海鮮長沙銀華店店長蘇桂英，帶領(lǐng)手下的門店員工，在不忙的時(shí)候就和戰(zhàn)略部在門店拍抖音，比如周一上午 9 點(diǎn)等。

風(fēng)格定了，徐記海鮮抖音的方向也很清晰了，主要就是展現(xiàn)餐飲人平時(shí)的狀態(tài)，整體的風(fēng)格都是正能量的、和職場相關(guān)，而蘇桂英的人設(shè)形象就是一個(gè)正能量、關(guān)懷員工、愛引導(dǎo)的店長，用或搞笑或走心的劇情戳中粉絲的內(nèi)心。

以“不努力別人想拉你一把，都不知道手在哪里”這條視頻為例，就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)有意提拔、員工卻因?yàn)楦窬痔《装讛嗨土藱C(jī)會的小劇情劇，獲得了143. 5 萬的點(diǎn)贊量，很多粉絲在后臺留言“很多時(shí)候機(jī)遇就是這樣錯(cuò)過的!”或者是“真有這么好的領(lǐng)導(dǎo)嗎?”參與度非常之高。

真實(shí)的門店員工和領(lǐng)導(dǎo)+深入淺出的劇情劇，一下子就吸引了粉絲的注意力，就這樣，徐記海鮮抖音又持續(xù)打造出了一批點(diǎn)贊量幾十萬的視頻。

2

徐記海鮮的抖音為什么能火?

用戶思維導(dǎo)向

徐記海鮮抖音火了以后，那徐記海鮮到底發(fā)生了什么變化呢?記者總結(jié)了以下幾條。

1、抖音上接美團(tuán)外賣，多了一個(gè)銷售渠道;

2、有人通過抖音來應(yīng)聘，多了一個(gè)招聘渠道;

3、客人來到店里會，蘇桂英走在路上，會有客人說“我經(jīng)常刷抖音刷到你哦”，多了一個(gè)和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的通道;

4、 21 年老品牌徐記海鮮，今年要到北上廣深一線城市開分店了，抖音火了剛好讓全國的顧客對徐記有了認(rèn)知。

通俗地說，徐記海鮮的抖音量這么大，但好像也沒有太多實(shí)際轉(zhuǎn)化，因?yàn)樾煊浐ｕr的分店主要集中在湖南、湖北、西安這幾個(gè)城市，分布在全國的抖音用戶哪怕刷到了徐記海鮮，好像也不太可能馬上去門店消費(fèi)，所以轉(zhuǎn)化有限。

但通過抖音，全國的年輕人知道了有個(gè)賣海鮮的酒樓挺火，里面的蘇桂英和工作人員挺有意思，慢慢地，也知道有徐記海鮮這么一個(gè)品牌，品牌的傳播是非常有好處的。

(明星店長蘇桂英)

當(dāng)私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)問到蘇桂英和徐記海鮮戰(zhàn)略部有什么火爆秘訣時(shí)?他們都不約而同地表示，“我們也不知道，我們就是去根據(jù)粉絲留言，去選段子，去演繹，去修改，我們也不知道哪個(gè)視頻發(fā)出來會火，抖音用戶的心理是很難揣摩的?！?/p>

但蘇桂英和徐記海鮮也還是分享了一些自己的經(jīng)驗(yàn)，記者總結(jié)如下：

①不自嗨，根據(jù)留言反向優(yōu)化視頻

很多餐企拍抖音，都是從自己出發(fā)，拍拍自己的品牌動(dòng)態(tài)、拍拍廚師炒菜。

但徐記海鮮一開始就是用戶思維導(dǎo)向，抖音什么火，用戶喜歡看什么，然后不斷地調(diào)整方向，尋找自己的定位。

這種思維邏輯是貫穿始終的，以一條短視頻的整個(gè)制作過程來看，選主題會根據(jù)抖音火熱的話題去選，選段子時(shí)一定會對段子進(jìn)行審核，自己看了先笑了，才能進(jìn)入篩選框;視頻發(fā)出來后，會根據(jù)粉絲留言，找用戶的興趣點(diǎn)、癢點(diǎn)去進(jìn)行再創(chuàng)造，如此循環(huán)往復(fù)。

“我們會去追大的趨勢，當(dāng)時(shí)最流行的是什么，把點(diǎn)贊高的段子拿回去演繹，當(dāng)時(shí)職場當(dāng)時(shí)都在討論哪些話題，我們就去做;哪些是抖音敏感詞，是會限流的，那我們就不用;也會看留言，比如，粉絲說我們的員工小方很調(diào)皮，粉絲很喜歡看，而小方本身也有那個(gè)調(diào)皮的氣質(zhì)，那么我們就可以去多發(fā)一些此類視頻?！碧K桂英說。

②“站在巨人的肩膀”上再創(chuàng)造

“其實(shí)說實(shí)話，我們一開始也不是原創(chuàng)，而是把一些不錯(cuò)的段子拿來改，進(jìn)行翻拍!”蘇桂英稱。

最快的學(xué)習(xí)方法是模仿，在抖音小白什么都不懂的情況下，去翻拍一些已經(jīng)驗(yàn)證過的段子，可能會更立竿見影一些，而事實(shí)證明，這種策略的確有效。

其實(shí)徐記海鮮的戰(zhàn)略部也就十幾個(gè)人，而且精力還要分散到公眾號、微博的維護(hù)，包括全國各地門店活動(dòng)的同步，真正做抖音的，不算出鏡的，在幕后寫段子、拍視頻的其實(shí)也就3- 4 個(gè)人。

我們很多人在看到一個(gè)成功案例時(shí)，就會下意識地認(rèn)為背后有巨大的團(tuán)隊(duì)支撐，但可能更接近于真相的事實(shí)是，別人也是從 0 開始，別人最初做的時(shí)候也很小白，因?yàn)橛眯娜パ芯苛?、?zhí)行了或者找到了一些規(guī)律，所有才有一定成績，而“站在巨人肩膀創(chuàng)造“就是一個(gè)小捷徑。

蘇桂英稱：“上次遇到一個(gè)團(tuán)隊(duì)，花了 10 多萬的成本，用了各種手法，來表現(xiàn)視頻的精美，但沒什么效果，后來，無意間翻拍了一個(gè)小視頻卻火了!”

③做達(dá)人號，而不是品牌號

“我一直在想，企業(yè)做抖音，到底輸出什么?產(chǎn)品、品牌，還是價(jià)值觀?

思考很久后，我覺得企業(yè)還是要做達(dá)人號，要去品牌化。我們徐記海鮮就基本不會發(fā)品牌動(dòng)態(tài)、去進(jìn)行品牌的露出等，現(xiàn)在基本會杜絕這些，為什么呢?

因?yàn)槎兑羯系挠脩舾静粫リP(guān)注品牌，用戶刷抖音的時(shí)候已經(jīng)很累了，所以要用輕松的方式、他們喜歡的方式去呈現(xiàn)?！毙煊浐ｕr戰(zhàn)略支持中心副總監(jiān)湯碩瑋稱。

很多餐企都有用最新的平臺去宣傳的意識，但絕大多數(shù)都只是作為品牌的另一個(gè)分發(fā)渠道，并沒有認(rèn)真去揣摩用戶心理、平臺規(guī)則，所以，有的企業(yè)看起來搭上了短視頻的快車，實(shí)際差得遠(yuǎn)。

3

“抖音 60 萬粉絲到 100 萬粉絲，

是一個(gè)大坎兒!”

除了經(jīng)驗(yàn)和成績之外，徐記海鮮的抖音也遇到了坎，從 60 萬粉絲到 100 萬粉絲這中間就是個(gè)大大的坎兒。

“因?yàn)橐咔槠陂g，很長一段時(shí)間都沒上班，沒辦法拍視頻， 70 多天沒和粉絲沒有互動(dòng)，已經(jīng)掉粉了，我們正在想很多辦法去做挽救，比如嘗試做直播，因?yàn)橐郧拔覀冎话l(fā)短視頻不直播的，現(xiàn)在都要去接觸?！碧K桂英說。

疫情期間，徐記海鮮的粉絲起起伏伏，從 70 萬掉到了 65 萬，又回到了65- 66 萬，然后又到64. 8 萬。

“我們天天睡不著覺，做夢夢到粉絲量一直在下滑，又給嚇醒了!”這就是這段時(shí)間戰(zhàn)略部小伙伴們的日常。

蘇桂英也說到，“心態(tài)要穩(wěn)，不是每一條視頻都會火，包括直播的時(shí)候，也有粉絲會說你怎么這么丑，這些東西你都要承受，我平時(shí)會不停地學(xué)習(xí)，看看別的主播是怎么跟粉絲溝通的，我們一直在做各種嘗試?！?/p>

私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)的記者是在周六下午 4 點(diǎn)采訪蘇桂英的，當(dāng)時(shí)她剛結(jié)束了一天的直播。

我們在網(wǎng)上總看到，XX靠拍抖音月入XX萬，就好像一夜就能暴富，但更接近真相的是，很多人在嘗試、在掙扎，即便已經(jīng)積累了 60 多萬抖音粉絲的徐記海鮮，也在持續(xù)地做著各種嘗試，試圖突破現(xiàn)狀。

除了害怕掉粉，有了這么多粉絲，如何轉(zhuǎn)化也是一個(gè)問題。

因?yàn)樾煊浐ｕr主打高端酒樓，高端商務(wù)人群是其核心客群，而看抖音的更多是年輕用戶，很有可能徐記海鮮95%的用戶都不會來線下消費(fèi)，更多的還是一種品牌曝光，轉(zhuǎn)化較難。

但好在，徐記海鮮抖音已經(jīng)開始嘗試直播，直播的觀看人數(shù)也在慢慢增長;趁著這個(gè)機(jī)會，從沒做過零售的徐記海鮮，也在嘗試抖音帶貨，比如端午節(jié)賣新鮮的粽子，供應(yīng)鮮美的螃蟹等等。

寫在最后：

當(dāng)下，徐記海鮮做品牌的主要精力，一個(gè)是在抖音，一個(gè)是在公眾號，前者是因?yàn)槭勤厔荩笳呤且驗(yàn)槌恋砹舜罅繒T，現(xiàn)在徐記海鮮也在試圖增強(qiáng)和粉絲的聯(lián)系，比如公眾號發(fā)文也從以前的一周一次，變成了現(xiàn)在的一周三次。

毫無疑問的是，作為一個(gè) 20 多年的老牌餐企企業(yè)，徐記海鮮成功搭上了抖音的紅利，并在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大了自己的勢能和聲量。

對于抖音這些短視頻平臺，有的人已早早上車并走得很遠(yuǎn)了，有的人還在猶豫要不要上車。

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